¿Cómo funciona el negocio de la música en la era digital?

Esta semana se lleva a cabo el Bogotá Music Market (BOmm), un evento que reúne artistas y agentes de la industria para discutir sobre el mercado y las tendencias del sector musical. En el marco de ese evento conversamos con expertos sobre cómo funcionan las plataformas digitales de música.

separadorimagen 4 1El BOmm es una oportunidad para que artistas conversen con agentes de la industria.

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as plataformas de música digital son la principal fuente de ingresos del sector de la música grabada. En principio esto puede parecer una obviedad, pero vale la pena entender que detrás de esta afirmación hay una historia de transformaciones en la industria de la música. Estamos acostumbrados a no pensar en ello porque es algo normal: usted y yo tenemos celulares, quizás usted está suscrito a un servicio de streaming de música (yo lo estoy) o pague por descargarla. Aún más probable es que la escuche de manera gratuita por internet. ¿Sabe cómo el dinero que generan sus reproducciones llega a los artistas que crean las canciones?

Colombia es un país que tiene una gran tradición de escucha de música grabada. Parte de esa tradición se debe a la importancia que ha tenido la radio desde su llegada al país en 1929. La radio se ha introducido y arraigado profundamente en la cotidianidad nacional. Aún hoy, esta sigue jugando un papel importante en nuestra sociedad. Parafraseando a Diana Uribe en su serie de programas sobre la historia de la radio: esta es tan importante que las personas la prendían cuando querían verificar si estaba o no estaba ocurriendo un temblor de tierra.

Antes del auge de los servicios de streaming y reproducción digital; la venta de formatos físicos (como acetatos, CD, cassettes) y el pago de derechos de ejecución (entre los que estaban las reproducciones en radio) eran las principales fuentes de ingresos del sector de la música grabada. Si miramos con detenimiento, el cambio hacia lo digital no ocurrió hace tanto. YouTube solo comenzó a existir en el 2005, un año antes que Spotify. Este a su vez se creó poco antes de que Deezer viera la luz en 2007. Entender el cambio de paradigma de un modelo de distribución a otro puede servir para comprender cómo es que J Balvin gana dinero cada vez que usted escucha “Qué pretendes” en una de estas plataformas.

imagen3Las industrias creativas han vivido grandes transformaciones gracias a las tecnologías digitales.

Los eslabones

“Para que un artista gane plata, mucha gente en el camino tiene que ganar plata”. Esta frase de Jota García, bajista de la banda de rock colombiana Tequendama podría ser el resumen de esta sección. “Un artista empieza a ser interesante para la industria cuando toda esta cadena que lo rodea también gana plata. Si el artista no vende, no es atractivo, toda esta gente no gana plata. Y si no ganan plata, toda esta gente se va a buscar a otro artista que sí gane”. 

Digamos que usted es fanático del rock electrónico colombiano y quiere escuchar el último trabajo de Estados Alterados. Usted toma su celular, o enciende su computador y va a una plataforma de música digital. Puede ser Spotify, que actualmente tiene más de cien millones de suscriptores pagos a nivel mundial (es decir, más del doble de habitantes que tiene Colombia). Es aquí donde encontramos el primer eslabón de la cadena que va desde el oyente hasta el artista: las plataformas de distribución.

Spotify, Deezer, YouTube, Apple Music, Tidal, Napster (sí, todavía existe); todas son plataformas de distribución de música por streaming. También están Google Play, iTunes, Amazon Music o Beatport, que son plataformas para descargar música de manera digital. Si quisiéramos hacer un comparativo con el sistema de distribución de formatos físicos, las plataformas serían algo así como las tiendas de discos. En las plataformas está el catálogo de música y cada quién decide lo que quiere escuchar. Solo que todo el catálogo de las plataformas digitales es portátil, a diferencia de la oferta de las tiendas de discos que no se puede llevar consigo a cualquier parte. Hay otra gran diferencia entre las plataformas y las tiendas de discos. La primera es gratis. Más adelante profundizaremos en este aspecto. 

El siguiente eslabón es poco conocido para muchos, sin embargo hoy juega un papel fundamental en el mercado de la música. Son las compañías agregadoras o integradoras. De una forma simplificada, podríamos decir que su función es llevar la música a las diferentes plataformas de distribución. Hay muchas empresas que se dedican a esto, entre las más conocidas a nivel internacional están OneRPM, Distrokid, Indiefy o CD Baby. Por medio de este intermediario, los artistas se ahorran el trabajo de tener que subir la música a cada una de las plataformas por separado. Solo es subir la música al agregador y ellos se encargan de toda la distribución.

A partir de este punto los eslabones comienzan a depender de los casos particulares que se estén analizando. Un artista emergente podría optar por no firmar un contrato con una compañía agregadora y distribuir su música personalmente por YouTube, por ejemplo. Ya que cada eslabón de la cadena se va quedando con un porcentaje de las ganancias de cada canción. El siguiente eslabón también ha visto cambios desde la aparición de los formatos digitales, se trata de las compañías discográficas, sellos discográficos o simplemente disqueras.

imagen5Banda La Vodkanera en su showcase del BOmm en el 2018. Estas también son oportunidades para que los artistas se den a conocer frente a los agentes de la industria.

En el mundo de la música hay opiniones divididas sobre la relevancia actual de las disqueras. Algo sobre lo que parece haber un consenso es que anteriormente los artistas dependían mucho más de ellas. De acuerdo con Fernando sierra (alias Elvis), vocalista de Estados Alterados, “en ese momento uno dependía cien por ciento de tener una disquera. Si tenías una disquera que prensaba tu disco, tu disco llegaba a las tiendas. Sino, no. Y era como ganarse la lotería lograr que una disquera grabara tu disco”. Es importante aclarar que una disquera no es una compañía que se dedique a fabricar discos, sino a generar contenidos. Es decir, grabar las canciones. En ese sentido las disqueras aún son relevantes en la industria actual.

Las disqueras son un intermediario que cumple muchas funciones en la industria. Según Gustavo Adolfo Palacio, abogado experto en derechos de autor y propiedad intelectual, “la disquera es es una unidad de negocios que te ofrece un montón de soporte para la actividad como artista. Cuando empezaron a usarse las plataformas digitales empezaron a decir que las disqueras iban a desaparecer. Pero si necesitas hacer marketing hay que buscar una persona que haga marketing, si necesitas hacer contratos hay que buscar a alguien, si necesitas asesoría en cartera, hay que buscar. Entonces lo que te estaban diciendo es: busquese todo lo que la disquera te está ofreciendo”.

Finalmente están los artistas, que son los que hacen convenios con las disqueras. Junto a este eslabón también hay una seguidilla de intermediarios. El intérprete de una canción no siempre es el autor. Ya van dos. También está el productor musical, quien igualmente toma decisiones creativas, y el editor. Esos son otros dos. Ahora, imagínese que se trata de un trabajo de varios artistas (como la canción “Qué pretendes” de J Balvin, en colaboración con Bad Bunny). Esa es otra persona más. Y a eso hay que sumar mánager, abogados, contadores, y otros. Cada uno de los eslabones anteriores se lleva su tajada. Aquí cobra sentido la frase de Jota García: “para que un artista gane plata, mucha gente en el camino tiene que ganar plata”.

imagen1La agrupación La Boa en su showcase del BOmm 2018.

La tajada de cada quien

No hay un estándar en la industria de cuánto le corresponde a cada intermediario. Como se dijo antes, hay artistas que optan por no hacer convenio con compañías agregadoras. De igual manera, hay quienes prefieren no trabajar con disqueras. Eso depende, por ejemplo, de si se trata de una propuesta para nichos de público muy específicos o reducidos. Mientras más eslabones tenga la cadena, menos porcentaje del dinero de las reproducciones llega a los artistas. Sin embargo, tener un gran equipo de personas trabajando en la difusión de la música de un artista puede contribuir a que más personas lo escuchen, lo que a su vez se traduce en más reproducciones y más dividendos.
 
De acuerdo con un artículo de Consequence of Sound, un reconocido portal estadounidense especializado en noticias del mundo de la música, en 2017 los artistas solo recibieron el 12% del total de ganancias de la industria de la música a nivel global. Elvis, de Estados Alterados, comenta al respecto que “es bajísimo lo que le alcanza a tocar a uno. Tanto que yo ni me entero. Yo últimamente me he acostumbrado a que simplemente la música no nos da ganancias de la manera como nosotros la manejamos. No me ocupo mucho de cuánto genera porque sé que genera muy poco”.
 
Jota García comenta que antes “había que vender muchísimos discos para que, pagada la parte de la disquera, al artista le quedara una porción decente. Hoy en día hay que tener muchísimas escuchas en stream para que al artista le llegue una porción decente. El artista necesita quién le distribuya, necesita quién le mueva, quién le mercadee y eso vale plata”.

La cantidad que le corresponde a cada intermediario también tiene que ver con cómo se lleven a cabo las negociaciones entre ellos y los artistas. “Ese es un tema de mercado donde seguramente alguien te va a ofrecer X porcentaje por cada utilización o por cada peso. Eso va a depender del poder de negociación, de qué tan relevante es un artista, un autor, qué tan grande es la productora, qué tanto está apostando la productora”, expresa Gustavo. Además, no es lo mismo la remuneración que ofrece Spotify a la que ofrece YouTube. La primera otorga un porcentaje más grande a los artistas en comparación con la segunda. Son muchos los factores que influyen en el negocio.

imagen6El mercado se ha vuelto más dinámico, pero al mismo tiempo surgen nuevos retos para los artistas.

¿Qué tan fácil es acceder al mercado? (y sostenerse)

"Acceder es facilísimo”. Al menos así lo cree Jota García. “Vos haces un video, bueno o malo, haces una cuenta en YouTube, lo subiste y ya”. Si bien esta afirmación es un poco reduccionista de lo que significa “acceder” al mercado de la música (no por subir un video a YouTube ya hago parte automáticamente del mercado), sí hay una verdad tras lo que dice. Esa verdad tiene que ver con la transformación de la industria de la música gracias a las tecnologías digitales. Es algo que Adriana Padilla, directora del Cluster de Industrias Creativas de la Cámara de Comercio de Bogotá expresa: “tu no dependes de si suenas o no suenas en la radio, o de lo que el dj quiera poner de tí, tú mismo puedes crear tus comunidades a partir de YouTube, a partir de las plataformas. Puedes autogestionarte”. 

Esto se traduce en que el mercado de la música es mucho más dinámico. Un artista emergente puede difundir sus contenidos y ser escuchado sin necesidad de que haya un intermediario que lo distribuya. La oportunidad de ser escuchado no es ilusoria, existen muchas personas en busca de contenidos indie dispuestas a oír algo sin importar que no provenga de una gran casa discográfica o de un nombre reconocido. “También cambiaron las formas de consumir, el consumidor ya no es un consumidor pasivo. El consumidor decide qué escuchar, qué ver. Ahí está también el éxito de que el artista sepa claramente qué crea y para quién lo crea”, explica Adriana.

Es cierto que los artistas emergentes tienen más posibilidades para acceder al mercado que antes de la llegada de las plataformas digitales. No obstante, también es cierto que hoy hay muchos más contenidos. Por lo que el esfuerzo que debe hacer un artista para destacar es mayor. No solo eso, sino que alcanzar la fama en internet a veces parece más un asunto de suerte que de talento. Todos los días surgen nuevos contenidos que se hacen virales, pero la fórmula para que eso suceda y lance a un artista al estrellato no está clara para nadie. “Uno tiene la ilusión de que internet llega a todas partes y de que si yo pongo mi canción en la web cualquier persona del mundo puede oírla, pero en realidad uno se da cuenta de que el internet funciona como una burbuja. Es muy difícil romper la esfera que generan tus contactos y salir de ahí”, señala Elvis.

imagen2Cimarrón presentándose en el BOmm 2018.

El mercado está creciendo

"La música grabada lleva tres años de crecimiento continuo en el mundo y cinco en Colombia, y no hay razones para pensar que vaya a detenerse”. Esa es una de las conclusiones de un documento del 2018 presentado por el Observatorio de Economía de la Música de Bogotá a la Cámara de Comercio de esa ciudad. En general, podríamos decir que esto se debe principalmente gracias al streaming. A nivel mundial, el streaming es responsable del 38% de todo el dinero que genera el sector de la música. En Colombia esa cifra es aún más importante, ya que corresponde al 57% del total, y aún hay espacio para que siga aumentando. 

El mercado del streaming es atractivo por muchas razones, una de las principales es su bajo costo para los usuarios. Un plan básico en Spotify cuesta cero pesos. Lo mismo en Deezer. Acceder a YouTube tampoco tiene ningún costo. Eso sí, todos estos servicios generan ingresos a los artistas gracias a que muestran publicidad a los consumidores. De esa forma, aunque el costo monetario para el usuario es de cero pesos, aún así se genera una ganancia para los creadores gracias a los contratos de publicidad que hacen las plataformas con distintas marcas.

Los datos de la Federación internacional de la Industria Fonográfica también respaldan la idea de que el mercado está creciendo. Según un documento de esta entidad, el mercado de la música grabada creció un 9,7% en 2018, logrando ingresos de 19.100 millones de dólares. En promedio los consumidores pasan 2.5 horas del día escuchando música, y el 75% lo hace en smartphones. Además, América Latina es la región del mundo que más está creciendo en términos de acceso al mercado de la música, un 16,8% en el 2018. No solo esto, sino que, de acuerdo con Adriana Padilla, este es un mercado que aún no está saturado. Aún hay muchas personas que no pagan por escuchar música, ya sea porque utilizan los servicios de manera gratuita o porque acceden a ella gracias a la piratería, un negocio que aún no se ha logrado controlar efectivamente.

El streaming es una tendencia que no solo está presente en el mercado de la música, sino en las industrias creativas en general. En lo audiovisual, por ejemplo, se vive una situación similar con plataformas como Netflix, HBO-Go y Amazon Prime Video. El cambio hacia los modelos digitales ha abierto nuevas oportunidades y nuevos retos para los artistas. Jota García lo resume con otra frase: “Yo le oía una entrevista a un artista famoso que decía que en este negocio es diez por ciento talento y noventa por ciento negocio”.

Todas las imágenes son cortesía de la CCB.

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