Todo se vale: el diseño que marcó los noventa

Ya pasamos por la década de los ochenta, ya les contamos las tendencias que marcaron el segundo semestre de 2018. Llegó el momento de ver qué pasó con el diseño gráfico de los años noventa, la década en la que todo cambió (de nuevo).

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asa que una década no siempre comienza cuando cambian los números en el calendario. A veces hay un hecho que rompe y define lo que será el futuro. Para la década de los noventa, por ejemplo, fue la noche del 9 de noviembre de 1989, cuando cayó el Muro de Berlín y se deshizo esa barrera que parecía infranqueable. Ahí terminaron los ochenta y llegó una nueva década en la que la fragmentación pareció dominar el mundo. Atrás quedaba ese estructura bipolar de bloques de poder y se abría paso a una defensa por el pluralismo y la diversidad que impactaría todos los campos, incluido, por supuesto, el diseño gráfico.

Ya desde comienzos de los ochenta venía gestándose un proceso de cambio en el cual se pasaba de hablar de un estilo único, a validar cuantas identidades y estéticas fueran posibles. No es gratuito que un grupo de supermodelos multiculturales y muy diferentes entre sí como Naomi Campbell, Cindy Crawford, Linda Evangelista, Tatjana Patitz y Christy Turlington marcaran, juntas, la moda y la publicidad, ni que un sonido desaliñado, distorsionado y fragmentado devenido movimiento social y estético como lo fue el grunge, marcara la década.

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En el diseño gráfico este cambio hacia lo diverso fue radical. La influencia del Estilo Suizo Internacional, caracterizado por sus procesos racionales, por exigir retículas en todas las composiciones, por sus fuentes tipográficas sin serifas y por esa relación inamovible entre legibilidad y lecturabilidad, estaba empezando a ser destronado en los ochenta, pero en los noventa tuvo una caída casi definitiva.

Sobre los restos de esas reglas, diseñadores David Carson, Stefan Sagmeister, Javier Mariscal, el estudio Pentagram, y otros, construyeron nuevas líneas gráficas. Usaron las tipografías osadas, el collage, la mezcla de estéticas, lenguajes del arte y la ilustración y nuevas herramientas para crear expresiones propias e inaugurar la era de los estilos personales y caprichosos.


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Para que los diseñadores de la época pudieran desarrollar estilos propios fue necesario que varios procesos se alinearan: primero los programas de diseño digital, que ya venían usándose desde la década pasada, se sofisticaron y resultó cada vez más fácil editar fotos, manipular las tipografías y crear páginas con retículas y composiciones flexibles y sorprendentes. Por ejemplo, la empresa de software Adobe presentó las capas de programas como Illustrator y Photoshop en 1994, lo que permitió una mayor experimentación y la posibilidad de enmendar un error fácilmente sin comprometer todo el trabajo.

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Esta posibilidad de experimentar, el nuevo estatus positivo de los estilos diversos y la decadencia de las reglas establecidas, hizo que empresas, instituciones y proyectos empezaran a contratar diseñadores por sus trazos o sus ideas específicas o la paleta de color que utilizaban. “En los setenta y los ochenta se destacaban algunos diseñadores pero no existían muchos estudios de diseño establecidos que siguieran una sola línea. Esto cambió en los noventa porque ahora era válido resolver los problemas de comunicación visual con un mismo discurso y estilo. Contrataban a un estudio por su forma de resolver y por imprimir sus rasgos propios del diseño. Esto iba en contra de lo academicista y fue el gran cambio en los noventa”, afirma Claudia Reyes, investigadora de historia del diseño gráfico y docente de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.

Pero el cambio que realmente revolucionó todo fue la aparición, sobre la segunda mitad de la década, de la World Wide Web. Si bien “el internet a comienzos de los noventa era huérfano a nivel estético, pues no fue creado para hacer cosas artísticas y era netamente informativo”,  como afirma el investigador de las tendencias de diseño gráfico Domingo Betancur, del estudio Veleta&Co, la aparición de este universo cambió la forma, fondo y oficio del diseñador: se crearon nuevas ramas de trabajo, se tuvo un acceso a referentes que no se había experimentado nunca antes y hubo un lienzo sobre el que se empezó a construir y debatir gráficamente.

Fue, entonces, una década de primeras veces, de descubrimientos, de buscar no parecerse entre diseñadores y de seguir el instinto. Fue una década de todos los colores. Este, entonces, no será un recorrido que hable de paletas o líneas gráficas definidas, en cambio, será uno por algunos momentos importantes para la época y sobre todo un recuento de cómo y quienes usaron las nuevas herramientas y plataformas para potenciar la única regla para diseñar que quedó en pie: todo se vale.

Jugar con tipografías

Aunque desde la década de los ochenta comenzaron a diseñarse tipografías digitales, en los años noventa se descentralizó y democratizó su creación y distribución. En programas como Fontographer se podían diseñar y comercializar tipografías que luego se compartían en disquetes (pregúntele a alguien mayor de 25 años de qué estamos hablando). Esta facilidad permitió que se hicieran experimentos más originales y osados, como sucedió con Template Gothic, la tipografía que inauguró la década con su apariencia imperfecta y un marcado estilo grunge (desaliñado y aparentemente errático), indicador estético de lo que estaba por venir.

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También tuvieron protagonismo las letras inspiradas en el pasado, como Lithos y la Trajan, diseñadas por la estadounidense Carol Twombly. En 1992 también apareció Multiple Master, un programa que permitía hacer cambios sutiles en una letra, como ampliar o disminuir el espesor del trazo, el ancho, el espaciado, el contraste entre elementos finos y gruesos o combinar dos o más diseños maestros para generar una secuencia nueva de tipografías. Una de las primeras lanzadas en este formato dinámico fue la Myriad.

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Pero los que se despidieron de las reglas y lanzaron tipografías realmente novedosas y útiles fueron Rudy VanderLans y Zuzana Licko de Emigre, una firma de tipografías digitales con una revista homónima en la que mostraban sus creaciones. Ellos eran unos convencidos de la importancia de lo digital y por eso jugaron con las limitaciones del ordenador y el internet, muchas veces sacrificando, a ojos de algunos, la estética. “Me gustan las cosas que son como rompecabezas, algo que es muy restrictivo, que tiene muy pocas opciones pero debes hacerlo funcionar”, afirmó Zuzana Licko, y fue esta premisa la que hizo que fueran criticados constantemente y tachados de ser una degradación cultural y de diseño. Incluso diseñadores de gran talla como Massimo Vignelli, como afirma Michael Dooley en el ensayo “Zuzana Licko, Rudy VanderLans, and the Emigre Spirit”, llegaron a decir que era una fábrica de basura tipográfica.

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Riesgos en el diseño editorial

En 1992 fue fundada Ray Gun, una revista sobre rock diseñada por el surfista y diseñador gráfico David Carson. La visión con la que Carson creó cada página era la de olvidar que la forma sigue a la función: “No hay que confundir la legibilidad con la comunicación”, dijo en una charla TED en 2009. A partir de esa idea rechazó las nociones convencionales del uso de tipografías, la armonía de la página y la jerarquía de la información. Le gustaba, en cambio, obligar al lector a descifrar el texto con juegos tipográficos, columnas apretadas y sin mucho margen, y letras con un contraste mínimo con el color de fondo. “Para Carson, la idea de lo borroso, de lo difuso, de no reconocer normas, concebir el error como una herramienta importante y una posibilidad, el papel manchado, las letras corridas, los encuadres poco comunes se convierten en la textura que luego va a comunicar”, afirma Reyes. La revista, entonces, se convirtió en un ícono del diseño y en sus siete años de trayectoria fue una fuente confiable para descubrir artistas nuevos.

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Ese mismo año, 1992, La Fabrica, agencia de United Colors of Benetton, empezó a editar la revista Colors. Su editor jefe, el diseñador gráfico húngaro Tibor Kalman, se arriesgaba con los colores de las portadas y, sobre todo, con el retoque fotográfico para lograr imágenes potentes. En la cuarta edición, dedicada a la raza, publicaron una infografía que tenía como base un collage que mostraba las cirugías estéticas a las que se someten diferentes culturas. En la misma edición publicó el famoso “What if…”, un reportaje que, por medio del retoque fotográfico, le cambiaba el color de piel y algunos rasgos a personajes como Michael Jackson o la reina Isabel II. Era una protesta contra el racismo. Cada decisión de diseño de Kalman era pensada en función del contenido.

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Primeros pasos del diseño web

Como todo comienzo, las páginas web también estuvieron llenas de limitantes en sus primeras versiones. Las posibilidades estéticas eran limitadas, se contaban con pocos colores para diseñar y el dinamismo casi que solo podía imprimirse gracias a los gifs animados o algún juego tipográfico modesto. Sin embargo, aún con los limitantes, tanto diseñadores como amateurs se apropiaron del lenguaje de la WWW e hicieron creaciones que llamaban la atención. Una página que sirvió de terreno de juego para experimentar fue Geocities, que podía ser usada por cualquiera con un computador y acceso a internet. Allí se podían crear páginas dedicadas a cualquier cosa: desde golf hasta anime e incluso anuncios comerciales, y se caracterizaron gráficamente por los fondos psicodélicos, las imágenes o gifs en movimiento que saltaban o aparecían aleatoriamente en todo el espacio de la página.

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La sofisticación de estos elementos que podían verse en Geocities fue rápida. Un índice de que las páginas web podían llegar a otro nivel en diseño y en funcionalidad lo hizo Warner Bros. con el lanzamiento del sitio web de la película Space Jam, en 1996. Colores vivos, juegos, gifs, perfiles de los personajes y terminología de la película, créditos, dibujos en blanco y negro para imprimir y armar un libro de colorear, y hasta estadísticas de los basquetbolistas que participaron en la película fueron algunos de los contenidos disponibles que sorprendieron a usuarios, ingenieros y diseñadores. Esta página mostró que se requería de inventiva para acomodarse a los límites y que en muchos casos, ni esa era la barrera. Era suficiente con que alguien se pusiera en la tarea de hacerlo primero.

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Carteles a mano y mucho Photoshop

En el cartelismo hubo un punto en común entre varios diseñadores y fue el uso de métodos y técnicas tradicionales. El alemán Helmut Brade hizo carteles coloridos e ilustrativos utilizando lápices y pinturas. Gitte Kath, que trabajó para Amnistía Internacional, los Juegos Paralímpicos de Sídney y el Mill Theatre de Dinamarca, fue reconocida más como artista que como diseñadora gráfica porque usaba pintura, caligrafías propias y fotografías. Robynne Raye y Mike Strassburger crearon Modern Dog, una empresa dedicada 100 % al cartelismo que, con un estilo fresco inspirado en estéticas dadaístas, psicodélicas y punk, se proponía cumplir con su objetivo: “Tons of shit delivered daily”.

En los carteles de cine hubo gran variedad de técnicas, colores, tipografías y composiciones. No se puede hablar de un estilo noventero de cartel cinematográfico, sin embargo hay un común denominador en algunos y es un acercamiento torpe y experimental a las nuevas herramientas. En carteles de películas como Election (1999) o Fear and Loathing in Las Vegas (1998) se ven filtros y fotomontajes que parecen naif, pero muestran que fue una época de pruebas.

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Fanzines feministas

En los primeros años de la década de 1990 apareció en Washington una fuerza underground llamada Riot Grrrl: una unión de mujeres cansadas de ver la escena musical y artística liderada por cabezas masculinas. Aunque el movimiento fue sobre todo musical, su discurso de independencia supuso un terreno fértil para la creaciones de fanzines y revistas crudas y explícitas con una estética descomplicada, ruidosa y artesanal que hablaron de feminismo, política, rock, punk. Las tipografías digitales y la posibilidad de hacer montajes con un solo computador fue de vital importancia para que esta escena pudiera fortalecerse.

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Algunos de los fanzines más importantes fueron Bikini Kill hecho por Tobi Vail y Kathleen Hanna (artistas de la banda que llevaba el mismo nombre del fanzine) con temática sobre teoría feminista y punk, pero hubo otros como Miau!, en España, que habló de feminismo, cómic y música, y Girl Gems que fue creado por las integrantes del grupo de indie pop Bratmobile. Pero el fanzine más importante fue Riot Grrrls!, base para el manifiesto de este movimiento.

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Manifiesto 2000

En 1964 el diseñador inglés Ken Garland publicó un manifiesto titulado “First Things First”, en el que llamaba a otros diseñadores a repensar el enfoque consumista de la profesión. En 1998, el manifiesto fue publicado por segunda vez en la revista canadiense Adbusters con algunas modificaciones y fue firmado por treinta diseñadores que también buscaban “formas de comunicación más útiles, perdurables y democráticas, un cambio de mentalidad que se aleje del marketing de producto y se dirija hacia la exploración y producción de un nuevo tipo de significado”.

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El manifiesto no solamente hizo que diseñadores como Milton Glaser, creador de la marca I Love New York, asumieran el diseño como una herramienta social, o que colectivos, como el madrileño Un Mundo Feliz, comenzaran a hablar con ímpetu sobre racismo, violencia, derechos homosexuales o terrorismo, sino que cerró los noventa con la misma fuerza que atravesó la década: con el activismo y la conciencia social como banderas. También puso la primera piedra para comenzar un milenio con diseñadores consientes del impacto de su oficio y dispuestos a hacer trabajos cada vez más sustanciales. Pero eso, claro, es otra historia.
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